Communication associative : caractéristiques du message

14 décembre 2009 at 18:09 (Uncategorized) (, , , , , )

Je me suis permis de travailler à partir du mémoire que l’on trouve à l’adresse http://stephanie.dupont3.free.fr/typologie.htm car il correspond bien à ce que je souhaite traiter. De plus, mon professeur de communication associative, Hélène Bongrain en a pensé beaucoup de bien et s’est elle-même appuyée dessus dans son cours. J’ai donc résumé les caractéristiques que l’on y trouve afin de les mettre en exergue dans les campagnes des Restos du Cœur.

En communication associative, comme dans toutes les formes de communication, les  caractéristiques des messages employés dépendent de plusieurs facteurs. Pour une association, on retient particulièrement  son histoire, la cause qu’elle défend et ses ressources financières. Chaque association à une communication qui lui est propre et qui prend en compte ces différents facteurs.

Si l’on s’intéresse plus particulièrement au message, on note des différences à plusieurs niveaux :

–          Selon la cause défendue : il a deux possibilités. Soit la cause défendue  n’a pas encore de réelle solution, soit elle en a une.

Les Restos du Cœur qui luttent contre la faim, l’exclusion sont dans la deuxième catégorie car il s’agit de  problème que l’on considère pouvoir éradiquer à force d’action.

–          Selon la tonalité du message : le message sera différent selon son objectif. Si on cherche à choquer, à rester sobre et réaliste ou si on cherche un consensus entre les deux.

Si on reprend l’exemple des publicités de l’article précédent, on voit que l’on cherche le consensus. Effectivement, on nous montre des personnes qui fouillent dans les poubelles ou des gens qui dorment dans la rue mais d’une manière assez tempéré. On sait qu’ils souffrent mais on ne nous le montre pas.

–           Le rôle proposé aux donateurs : le donateur peur avoir 4 rôles dans le message de l’association. Tout d’abord, on le valorise, l’association s’efface au profit du donateur. A l’opposé le donateur est mis à distance au profit de l’association. Troisièmement, le donateur est inclus dans le groupe, ils sont tous ensemble pour lutter contre le problème.  Pour finir, le donateur est considéré comme un client auquel on propose de gérer sa générosité.

 Les Restos du Cœur entrent dans la deuxième catégorie. L’association est considérer comme l’experte, on met en valeur ses compétences, son professionnalisme. L’action du donateur est donc assez limitée.  

–          La place de la victime : la victime toujours présente, n’a jamais un rôle actif. C’est toujours en lien avec quelque chose qu’il subit. Elle peut parfois ne pas être représentée mais simplement suggérée de manière symbolique.  

Nous aurons l’occasion de revoir ça au fil des articles mais à nouveau dans les spots publicitaires on voit bien la victime qui subit sa situation.

Sources : cours de communication associative et mémoire Stéphanie Dupont.

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